以品牌差异化破“阳澄湖大闸蟹”打假僵局

以品牌差异化破“阳澄湖大闸蟹”打假僵局



“铁甲长戈死未忘,堆盘色相喜先尝。螯封嫩玉双双满,壳凸红脂块块香。”--这两句诗是林黛玉在螃蟹宴上所作。吃蟹自古就是一大美事,如今,旧时红楼宴上“蟹”,爬入寻常百姓家。秋风起,蟹脚痒,阳澄湖内外又热闹起来。
 
去年9月,新京报曝光了外地蟹、洗澡蟹随意贴防伪蟹扣,以“阳澄湖大闸蟹”的名义销往各地。时隔一年再度回访,当地加大了打假力度,可记者发现造假问题依旧存在,手段则更为隐蔽。打假僵局的背后,则是“阳澄湖大闸蟹”这一地理标志产品的归属权之争。
 
按照当地文件里的要求,只有阳澄湖水域养殖的大闸蟹才可冠以“阳澄湖大闸蟹”,阳澄湖镇池塘养殖的塘蟹则不能冠名。这对不少塘蟹蟹农来说难以接受:产自阳澄湖镇,不能叫“阳澄湖”,该怎么叫,如何卖?
 
“阳澄湖”对大闸蟹的意义之重,就好比一个人的“名校光环”,是口碑、价格、销路的绝对保证。稍有不同的是,进名校的学生经历了残酷选拔,湖内外的蟹苗却并没什么差别,只是生长环境不同。湖中和塘中的大闸蟹品质差别并不大,连浸淫多年的蟹商都难以准确分辨。
 
如今,一枚“戒指”让本是邻里的大闸蟹命运天壤之别--湖里是受保护的“天之骄子”,塘中则成了“无名之辈”。
 
客观说,严格限定产地,是保护地理标志产品的必要之举。毕竟,擦边球太多,也是对品牌价值的稀释。但阳澄湖的大闸蟹从湖里上岸到池塘,有个重要原因是响应当地环保要求,恢复阳澄湖水质。
 
因此,保护好“阳澄湖”这块金字招牌,一方面当然还需打假力度再升级;另一方面,不宜“厚此薄彼”,要重视塘蟹的品牌价值,加强对其的宣传和推介,从根本上克制其贴牌冲动。
 
对此,当地大闸蟹商会提出授权会员单位使用“湘城”牌集体商标,共同培育本地优质塘蟹知名品牌。这的确是可探索的方向,而要想真正在“阳澄湖”外打响品牌,更需要以品牌标准提升品质,从蟹苗选育、养殖方法、上市品质等方面严格把关。
 
差异化,就是提升品牌价值的重要途径。如今很多品牌都在做“矩阵”,既强调群聚效应,也针对不同消费者开发不同的产品体系。例如,可针对年轻人做些大闸蟹界的“潮牌”,或为养生一族开发“有机大闸蟹”;再如,与旅游相结合、走“体验式营销”之路,或与其他品牌合作跨界营销等。
 
总之,“阳澄湖”的品牌价值不止于一枚“戒指”。蟹农蟹商当走出“傍名牌”的死胡同,从更深维度去挖掘“阳澄湖”这个大IP的价值。
 
值得一提的是,今年以来,在全国其他大闸蟹产区,也都加快了自有品牌的培育。以往路边铺天盖地的“阳澄湖大闸蟹”门店已经很少看到,取而代之的则是多元品牌、多样产地。这其中有“打假”的功劳,也是市场自身矫正、成熟的结果。大闸蟹的市场很大,也还有很大潜力可挖,一个“阳澄湖”远远不够,需要更多头部品牌。
 
市场在成熟,其实也暗示消费者的成长。从刚开始的只认“阳澄湖”,到如今“五湖四海吃螃蟹”,很多人也在日益破除单一品牌的迷信,回归“品蟹”的初衷。未来,随着越来越多品牌的涌现,消费者的选择也将更多,品质变得越来越关键。严格把关品质、进行差异化营销、优化用户消费体验、避免纸螃蟹乱象,大闸蟹市场还会是一片蓝海。
 
孟然(本报评论员) 编辑 张磊 校对 贾宁

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